2023年12月22日，华与华在上海静安香格里拉酒店成功举办了“2023第十届华与华百万创意大奖赛”。

本篇文章，首先为你揭晓的是“2023第十届华与华百万创意大奖赛”的比赛结果，然后再为你奉上华杉老师2023年的年度演讲——行为主义与行动导向。

本次演讲，华杉老师主要从以下角度为大家做了分享：

一、为“人类总智慧”增添新智慧，华与华两大模型发布：

1）华与华超级符号哲学模型；

2）华与华播传模型；

3）华杉2023年两大得意作品；

二、行为主义与行动导向：

1）祛除思想谬误，消费者心智是假知识；

2）占领消费者心智是假知识；

3）刺激反射原理，发信号要行动；

4）行为主义3部曲：信号-行为-强化

5）心智的真知识：意识、潜意识、集体潜意识

三、《定位》的五个假知识：

1）产品同质化是假知识；

2）竞争导向是假知识；

3）占领消费者心智是假知识

4）“人们只记得第一”是假知识；

5）足够的传播资源是假知识；

6）种种假知识得以盛行的原因：人类理解力的共性缺陷。

四、华与华品牌三大理论：

1）品牌三角形理论；

2）品牌资产理论；

3）品牌文化理论。

华杉2023年度演讲

“行为主义与行动导向”

华杉：

各位朋友，大家下午好！又到了我的年度演讲时间。去年我就说了，如今在中国你要是没有一个年度演讲，你都不好意思说你是企业家。但我的年度演讲和别人会有一点不同，就是我每年几乎都在讲同样的内容，但每一年又都会有新的提升。今天我要给大家汇报的主题，叫做《行为主义与行动导向》。

什么叫行为主义？什么叫行动导向？我用两句话来说：我们在营销上，只关注行为，因为行为才是结果；在战略上，只关注行动，因为行动才有结果。

在前面大家听到的8个案例演讲里，每个项目是不是都在观测消费者的购物旅程？观测消费者的购物旅程就是在观察消费者的每一个行为，而消费者的行为，都是由于我们释放了信号，带来了行为反射。所以消费者端，我们研究的都是怎么通过调整刺激信号，去改变或引导人的行为。

在鱼你在一起这个案例演讲里，我们就特别强调了“执行”，战略最重要的是什么？事实上战略最重要的就是第一个行动，因为只有行动才能带来结果。但第一个行动之后的第二个、第三个行动计划，却随时还有改变的可能，因为事情也会随着行动而产生变化。

所以，在今天我要讲的内容里，我们只要锁定“行为主义”和“行动导向”这两个根本的哲学抓手，就能够去除一切思想的谬误，堵塞一切错误的源泉，这就是哲学的意义。

康德说：“我所做的工作，不是对人类知识的范围加以扩展，而是加以缩小。从这个角度来说，我的工作是消极的。但是，这种消极有其积极的意义，那就是堵塞一切错误的源头，而这正是哲学家的天职。”

做事情我们就会面对三个选项：要么不做，要么做对，要么做错。那最好的结果就是做对，其次是不做，最糟糕的结果就是做错。在华与华的哲学里，我们从来不追求进步，我们追求的是不退步。因为你只要不退步，每动一下都是进步，但如果你老是追求进步，后面的风险敞口就会越拉越大，可能进了一步，最后的结果却退了三步。我反复强调的消极哲学，就是这个意思。

一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释。在“9·19西贝和华与华合作十周年”的活动上，罗振宇评价对我的印象，他说：“华杉是穿西装的，不是穿唐装的。穿西装的人，就是要每件事都必须搞清楚，一定是黑白分明，如果有一点没搞清楚，就要继续去把它搞清楚了。”我很感谢他的这个评价，我认为做企业就是做学问，所有的问题都是学术问题。

华与华是一间伪装成企业的学术机构，我们的学问就是我们的华与华方法，华与华方法是一套让企业少走弯路的经营哲学、企业战略、营销传播方法。通过超级符号理论和战略、营销、品牌三位一体的解决方案（所有的事都是一件事），以订阅制的服务模式，帮助客户成为所在行业基业长青的领导品牌。

在华与华的案例中，大家都能看到，我们是把战略营销、品牌、企业文化、产品开发等所有事，把它在一个系统、一个团队里面，一次做对、一次做全。然后以订阅制的服务模式，帮助客户成为所在行业里基业长青的领导品牌，这就是华与华的事业理论。

我们还有一个词叫做“人类总智慧”，在任何一个领域中，都已经有很多前人在这里耕耘过，那我们有没有掌握在这个领域里的人类总智慧呢？比如你做寿司，那么多人做过寿司，这就有一个关于做寿司的人类总智慧，同样羽绒服行业也有一个做羽绒服的人类总智慧。

如果你掌握了相关的人类总智慧，那基本就没有什么你解决不了的问题了，因为你要解决的问题，前人都解决过了。如果你在这个人类总智慧上，还增加了新的智慧，那你就是对人类的知识和进步做出了贡献。

我们的华与华方法，就是基于一个很庞大学术体系，包括了人类学、社会学、经济学、心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、宣传学、传播学、媒介环境学和管理学。

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为“人类总智慧”增添新智慧

华与华两大模型发布

今天我首先要给大家讲的，就是我们在传播学这个领域，为人类总智慧增添了新的智慧，我将正式发布两个华与华方法模型，这些模型在以往的文章里面都有提过，今天我们来做个正式发布：一个是“华与华超级符号哲学模型”，第二个是“华与华播传模型”。

这两个模型在整个传播学里面，可以说是有新的贡献。我说这个话不是吹牛，因为我读书多，我知道现在的传播学发展到了哪一步了。

华板2023年最得意的两个作品

在正式发布之前，我们先暖一下场，我先分享华板2023年最得意的两个作品。这两个作品应该会登上明年百万创意大奖赛的舞台，但我等不及了，先得瑟一下！这两个作品都是我们下半年做出来的，一个是“好想来品牌零食”，一个是“匡迪保温杯”。通过这两个案例，大家也会对我们的超级符号理论，有更深的认识。

好想来是个零食量贩连锁企业，算是个新的业态，现在已经七千多家门店了，而且很快就能达到一万家、二万家。所有做零食的企业都喜欢做一个卡通形象，华与华给好想来做的这个兔子形象，跟别人的卡通形象有什么区别？

好想来作为量贩零食品牌，每年有数以亿计的购物袋被顾客使用。购物袋不仅是好想来门店的关键道具，同样也是代表量贩零食行业的公共符号。因此，我们将购物袋的提手和兔子的耳朵进行关联设计，创造出了好想来的超级符号：一只腮帮子鼓鼓 “袋子兔”！

从这里也就揭示了华与华超级符号的创意方法，它是两个符号的叠加。我们上星期又给另一个客户发布了一个新的兔子符号，大家明年就会看到，那只兔子又是另外一个很绝妙的创意。所以啊，松鼠可以有很多不同的松鼠，兔子也可以有很多不同的兔子，关键是你要找到品牌的戏剧性，再找到创意的爆发点，把它们结合起来，这就是华与华超级符号的方法。

第二个我非常得意的案例，就是我手上拿着的匡迪保温杯。其实刚刚接到这个案子的时候，我们也是压力很大。匡迪的吕总做了27年的保温杯，做到10个亿的规模，现在想要做自己的品牌。匡迪保温杯靠的也是靠优质平价，之前基本没有什么品牌，就是在流通渠道靠过硬的质量和平价做到了10亿的规模。

企业在这个时候要建立品牌，我还老开玩笑地跟吕总说：“你能第一个就找到华与华，也是真的是运气啊！如果不是华与华，换到另外一个公司，很可能就是让你请个明星代言，然后再让你打两个亿的广告，说就能起来。因为你想成功，你就很容易相信会成功，然后你就真敢砸下去两个亿，结果就是血本无归，元气大伤，几年都缓不过来。”

我们都知道企业其实没有多少资源去做这样的事情，那只有靠超级符号的创意和品牌修辞学，来极大地降低消费者的记忆成本，极快地产生熟悉感。

最后在匡迪这个案例上，我们找到了“烫嘴哥”和“匡迪保温杯，明天还烫嘴”这个创意。一切传播都是符号的编码和解码，大家看华与华前的编码和华与华后的编码，是不是拥有完全不一样的营销传播效率？

超级符号创作的技术要点，就是找到品牌与生俱来的戏剧性，和我们品牌或者和我们价值利益的强相关性，来进行拼装和编织。在好想来的案例里，我们是把购物袋和兔子耳朵编织在一起，而在匡迪这个案例里，我们是利用在这个烫嘴哥这里有有没有看过这个电影？《东城西就》电影里梁朝伟香肠嘴的创意，加上保温杯的属性，创造了一个很大的戏剧性和一个愉悦的效果。

华与华超级符号哲学模型

华与华超级符号哲学模型，是对超级符号理论的升级。我们在2013年出版了《超级符号就是超级创意》这本书，当时华杉的弟写了这样一段话：超级符号是人人都能看懂的，并且能听它指挥的符号，将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间让一个新品牌成为亿万消费者的老朋友，并建立品牌偏好发动大规模购买。

对于大家来说，匡迪保温杯是不是就是一个陌生的新品牌？但是我们 “匡迪保温杯，明天还烫嘴”和“烫嘴哥”的形象，是不是能让你看一遍，就永远再也忘不了了？而且你还会很喜欢它，觉得这个形象很可爱，有愉悦感。那么，

这背后的哲学逻辑是什么呢？我们来看华与华超级符号哲学模型图。

熟悉华与华的可能都知道，超级符号和文化母体是一个硬币的两面，我们从文化母体中提取超级符号，进行预制件的拼接、组装和编制，然后直接把它安装在受众的潜意识里。由于我们制作的预制件，都是受众所熟悉的东西，所以一旦安装，它就无法卸载，能直接进入他的经验秩序，相伴终生，而且他还老想告诉别人，帮我们进行传播，这就是超级符号的哲学原理。

1）知觉框架（Perception Framework）

在这个模型的最底层是人的知觉框架，知觉框架就是“人脑处理器”。按照康德的哲学来说，这就是“悟性”。人都有“悟性”，能把感官接受到的直观信息，处理变成概念和经验。知觉框架是人将知觉信息，加工处理成经验的能力和逻辑。

我们今天说的大数据和人工智能大语言模型，其实它都是在模拟人的这个处理器，只是它模拟的方式不是通过“拷贝”一个知觉框架出来，而是绕过人脑，研究信息在处理前和处理后，这两者之间的逻辑关系。

2）经验秩序（Experience Organization）

当我们感官接收到信息进入到知觉框架，经过人脑处理之后，它就会形成一个经验秩序。经验秩序，是知觉框架处理形成的所有经验的集合，和它们的排列方式。你所获得的经验，它在你的经验秩序里是怎样排列的，这点对我们来说就非常关键。

你创作的广告语，你设计的形象，你所做的一切，如果跟消费者的经验秩序是一致的，符合（Fit）他的经验秩序，是不是就能顺着他的经验秩序溜进去，并完成安装？如果跟他的经验秩序不一致，不符合（Unfit）他经验秩序的排列，他就会自动排斥。

往往你们很多的广告创意和设计，都用了大量的精力，最后出来的作品却跟消费者的经验秩序不一致，你还以为就行了。而当我们的作品能跟消费者的经验秩序保持一致时，你反而觉得这不行，说这太接地气了，其实你拒绝接地气就是在拒绝跟消费者的经验秩序连接。

3）集体潜意识（Collective Unconscious）

在经验秩序之上是人类的集体潜意识，集体潜意识处于人类精神的最底层，且为人类普遍所拥有。为什么用动物或者植物来取名字就很容易被记住啊？比如我们的客户瓜子二手车。因为这就是符合人类的集体潜意识，人类从原始社会开始就是狩猎采集，所以动植物是人最关心的，最敏感的东西。

特别是可以吃的植物，所有大家取名字就喜欢用瓜子、西瓜、花椒等。基本没人用白桦或者杉树做名字，为什么？因为不能吃，不能吃的东西在他的潜意识里，离经验秩序就比较远。所以，这是个人类学的问题。

4）文化母体（Cultural Matrix）

再往上是文化母体，文化母体在集体潜意识之上。文化母体这个词也是华杉的弟华楠提出来的，他是从黑客帝国看了“Matrix“这个词，得到了启发。文化母体理论中还有两个词，叫文化契约和文化半径，不同的文化就有不同的文化母体。

经常有人问我说：“你华与华在全世界都管用吗？”我说：“华与华方法在全世界都管用，但是我没法做到在全世界都管用。”为什么呢？因为我到了印度尼西亚或者到了美国，我对他们的文化、对他们的梗不熟，不熟我就抖不出那个包袱来。其实我们每一个创作，都是在“抖包袱”，就是要找到品牌的戏剧性，再抖一个创意的包袱，让人快速地记住。

5）超级符号（Super Sign）

超级符号基于文化母体，我们从文化母体中提炼出超级符号。超级符号是人人都能看懂的，并且听它指挥的符号。将品牌嫁接超级符号，能在一夜之间，让一个新品牌，成为亿万消费者的老朋友并建立品牌偏好，发动大规模购买。

6）预制件组装（Modular Units Assembling）

为什么华与华的超级符号能让人快速产生熟悉感？因为华与华所有的超级符号，都是用预制件来进行组装的。这一点我要给大家特别特别地强调，你只要学会这一点，就相当于已经学会一半了。

什么叫预制件？“预制件”是建筑学上的术语，指的是用预制件组装建筑物。在华与华这个模型中，预制件就是超级符号的零部件，而且是不会让人产生歧义的标准件。那什么样的预制件才不会让人产生偏差？那就是绝对只用最公共化的符号。

我们给蜜雪冰城做的“雪王”，它是不是跟所有的雪人都一样？它不是一个独特的雪人，它就是一个最普通的雪人。最普通的皇冠，最普通的权杖，权杖上也是一个最普通的冰淇淋，然后再加一个披风斗篷。大家知道为什么要加这个斗篷吗？是因为白色的雪人在白底上不好用。

这些标准件组装起来之后，组装成的那个东西就是我私有化的东西，是我们的商标。由于它是标准件组装的，它是不是就很容易组装到人的意识里面去？这就是从潜意识进入了意识。

弗洛伊德把意识水平分为潜意识、前意识和意识，潜意识是你不知道的潜在的意识，潜意识要成为意识的话，中间就要经过一个“门卫”的检查，这个门卫就是前意识。就是说那些潜在的本能的意识，需要慢慢地被前意识所发现、认识，它才会变成我们能清晰感知到的意识。

7）无法卸载（Indelible）

那么，当你制作的东西，跟别人的经验秩序一样，又是用他最熟悉的标准件拼装的时候，它就容易被装他的意识里，而且装进去之后它就无法卸载，再也忘不掉了。这就是潜意识标准件的意义，它能产生非自愿的符号意志力。

这种超级符号一旦被知觉框架捕捉，就能快速接入受众的经验秩序，从而唤醒他的集体潜意识，刺激他的行为反射，并且持续有效。就像你今天看到了我们的“烫嘴哥”和“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，你就再也忘不了的。

8）大规模播传（Large Scale Word-of-Mouth）

只是忘不掉还不够，还要让他老想跟别人说，这就叫发动大规模的播传，播传就是发动消费者替我们传，是激发消费者的潜意识和本能情绪，乐于分享。这里我引用塔尔德的一句话，他说：“舆论是一种评论，是短暂的、或多或少合乎逻辑的成串判断。换句话说，对当前的问题作出回应，在同一时期里被同一个国家、同一个社会里的人多次重复的判断，就叫舆论。”而舆论最终一定是会形成“人传人”的现象。

为什么企业做渠道？今天案例里我们讲了N多寿司的寿司大赛，讲了要搞组织活动，这就是要让我们的经销商们，能够面对面地交谈，形成共鸣，这样你的影响、舆论和文化，才能够养成。

这就是华与华的超级符号哲学模型，我们从哲学层级，解释了超级符号传播的逻辑。

华与华播传模型

第二个模型，就是华与华的播传模型，“播传”这个词我讲了20多年了，2002年我在广州成立华与华的时候，我们想注册播传广告公司，工商局说这个名字太怪了，不给我们注册，这才有了华与华。

“播传”是什么意思呢？它的底层是基于麦克卢汉的《媒介环境学》，他提出了媒介及信息和媒介是人的延伸。在华与华的播传模型里面，我们又首先提出了“元媒体”理论：

上面这个模型图，在今天的案例演讲里也有讲到，一般来说，我们商品的信息，是通过符号的编码，再经过媒体传播给消费者，这是一个传播的基本路径。就是有一个发送者，他把符号进行编码，然后通过媒体发送给接收者。

在华与华的元媒体理论里，我们把发送者和接收者都看同样地看作是媒体，我们称之为不需要额外花钱的“元媒体”。企业是发送者，你做广告、设计包装，这些都是在把你的信号，发送给消费者。发送者和接收者中间，是需要花钱的延伸媒体。但我们认为元媒体是比延伸媒体更有价值的媒体。这样，整个传播的过程就变成了从元媒体到延伸媒体，再到元媒体。

元媒体和延伸媒体有两个区别：第一个区别是元媒体比延伸媒体更强大、更有效；第二是元媒体不要钱，延伸媒体要花钱。但是企业往往在不需要花钱而更强大的元媒体上完全不懂得下功夫，然后花很多的钱和功夫，在花钱的延伸媒体上。

我一直在说，任何一个经营，它的获客成本都应该是越做越低。就是因为我们要把顾客也当作是我们的媒体，发动他们去替我们传播。那么多人去蜜雪的门店唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，还有20年前华与华策划的“拍照大声喊田七”，有那么多人都在拍照时喊“田七”，这是不是都在免费给我们做广告啊？这样一来我们就把接收者，又转化成了发送者，这是不是就形成了流量的循环？

在华与华播传模型中，我们还在接收者的前面加了一条虚线，把它叫作“心理防线”。消费者对于广告，是天然地有着不信任和心理防线的。

如果匡迪保温杯的广告语叫“保温24小时”，当你说这句话的时候，消费者是不是就天然地会产生心理防线？因为他能明显地感知到你在对他做广告。但当我们运用修辞学，把它改成“匡迪保温杯，明天还烫嘴”，这种押韵、顺口溜的形式，就能巧妙地绕开消费者的心理防线，并且还能一下子让他记住，甚至是说给别人听。

所以，可以看到华与华的播传模型和传统的传播模型，有三个不同：第一就是提出了元媒体理论；第二就是提出把接收者再转化为传播者的播传理论，它能够让人传起来，并形成流量的循环。第三就是我们在这里提出了用超级符号和修辞学，利用人的经验秩序、文化母体和潜意识，来绕开受众的心理防线。这三个传播学的进展，也形成了我们传播的绝技。

接着上面的流量循环我再说一点，大家一说销售，就喜欢讲流量漏斗，一般的流量漏斗就是我发送，然后他注意，然后打动，最后购买。这样的流量漏斗有什么问题？它的问题就在于它是单向的，它把购买看成是最终的结束。而华与华的播传模型，是不要流量漏斗，而要流量循环，是不管你买还是不买，我都要把你倒上去，让你来替我传播，形成新的信号发送。

这次演讲，我要讲行动导向，那超级符号方法到底是有什么样的行动？它有三个行动：

第一个行动是对你的品牌，用超级符号来进行重新编码，这个编码的成果物就是后面我要讲的品牌三角形，是品牌的产品结构、话语体系和符号系统。

第二个行动是利用和开发元媒体，完成全面、彻底的媒体化，你的店面其实就是个媒体。10年前我们刚做西贝的时候，我们就提出了要在店面里多装电视机，这就是在增加媒体，企业要把你所有媒体的能量都发挥出来。

第三个行动是在延伸媒体上，投入力所能及的资源，并进行永续投资。这也就是华与华的广告观。对于企业老板，投广告我为什么一定要你们消极呢？因为大家都太积极了，然后就很容易一厢情愿，贪巧求速，一个亿、两个亿、五个亿都敢往上砸。让你投少一点，你还不愿意。

我经常说人一到花钱的时候，他的智商就会急剧下降，要么就是一厢情愿，多少钱他都敢砸，身家性命都敢砸上去，要么就是一分钱都舍不得，你要他花一分钱好像割他的肉一样。

人做事情，最糟糕的情况就是他做什么事情都要追求效果，追求效果要么就是为了自己想象中的效果，赔上了性命，要么就是一看没效果，就开始一毛不拔。

华与华自己算是做了一个投广告的标准示范，大家来上海在机场就能看到我的广告。我光在虹桥机场，每年就有1000多万的广告投放，今年我们一共投了3000多万的广告。

也有人经常问我说：“华板，你投那么多广告在机场，到底有没有效果啊？“我说：“我不要效果啊，谁说投广告有要效果呢？如果要效果，我早就不投了。而且你是要三个月的效果，还是要一年的效果，还是要三年的效果？当我要的是30年的效果时，那现在也还没到检查效果的时候，再过20年我再看看效果怎么样，最后再决定要不要继续往下投。”

但是现在大家投广告都开始要一秒钟的效果了，这个钱花出去，就要有流量进来。现在机场的广告位都卖不出去，我觉得这真是没天理，我现在是没那么多钱，不然我就把它全买了。我知道现在有好多人在拼命挣钱，为了有一天能请华与华做咨询，我也跟你们一样，也在拼命挣钱，就是为了有一天能把机场的广告位全买了，让机场到处都是我，这不是很好吗？

为什么机场这些广告位会卖不出去？因为现在投广告都要效果，而互联网上的广告都能给你算出效果来。如果你说不出你投了这个钱，能有什么效果，广告的预算到了财务部就批不下来。但是，凡是能计算出投入产出回报的广告，它都有一个特点，就是它的价格都很贵，它都能算出来你没风险了，那怎么会轮得到你来这个赚钱呢？

我从2008年开始投广告，开始一年投了200多万，然后开始投了500万、700万、1000多万、2000万，到今年投3000多万，明年可能会投4000万。我是把投广告当作交品牌税，你可以自己定一个税率，然后你往下交就是了，不要指望靠砸广告一把砸成，这个风险太大了，而且不可持续。

另外当你学会了运用元媒体之后，你在广告上也就没有那么紧张了。我们喜多多就是在包装的这个元媒体上，下了极大的功夫。

明年我们为什么要去新加坡去做百万大奖赛？是因为我们要国际化，国际化我做的第一件事，就是把新加坡樟宜机场T1和T3行李提取的所有广告灯箱全包了，而且我只要一上去，基本就不会下来了。但这话我不能老说，一说他们就连年给我涨价，他知道我不会下来，最后可能反而把我撵走了。

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行为主义与行动导向

第二大部分内容，我就来讲讲行为主义和行动导向。华与华方法是行为主义的方法，我们自称为“行为主义符号学”。

这一部分内容，我首先要祛除几个思想的谬误。在过去的20年里，有两个对中国营销界思想破坏最大的观念，一个是整合营销传播4C，另一个就是定位。4C后来也被定位取代了，所以今天我就不讲4C了，主要把定位这个思想谬误，在这里把它跟大家说清楚。

祛除思想谬误，消费者心智是假知识

我们的知识有两种，一种是真知识，一种是假知识。我要郑重地告诉大家，消费者心智就是一个假知识，是外行话。今天听了我的演讲后，你就再也不要讲消费者心智了，再讲消费者心智那就要闹笑话了。

听到这，你肯定在想我们每天都在讲消费者心智啊，消费者心智怎么会是假知识呢？那我就要问你了，你每天都在讲的那个消费者心智，你知道它是什么吗？其实你从来就不知道它是啥，但是你需要有一个词来挂在嘴边，来作为代号。为什么我说它是假知识呢？因为消费者心智就是一个黑箱，它不可观测。

我们做包装设计、做广告，是为了把信号发送给消费者，让它进到他的心智里进行运转，最后促使消费者做成决策和行动：“购买”或者“不购买”。然后，你们就开始根据他最后的行动，来分析这个消费者当时在心里是怎么想的，分析他在什么心智下，导致了最后的购买。

但是，他究竟思考了什么，你难道亲眼看见了吗？你没看见，实际上你也观察不了，因为那些都是在他心里完成的，你看不见摸不着。于是，你就只能去问他：“你当时想了什么？你知道你的心智是什么吗？”事实上他也不知道，并且他给你的回答，跟他的想法也不会是完全重合的。所以我说，心智是一个黑箱，是不可观测的。

既然心智不可观测，那我们应该怎么办？其实，我不需要知道消费者心里是怎么想的，我们只需要绕开消费者的心智，直接去研究信号和行为的对应关系就行了，这就叫“行为主义”。

行为主义再进一步就是“大数据”，大家都知道“大数据营销”，那么，我们的大数据机器有没有心智？有没有心？有没有智慧？没有。大数据机器就是通过统计信号和行为的对应关系来进行预测，或用调整信号的方式来输出命令，操控行为。

由大数据再进一步，就到了人工智能、ChatGPT ，目前，对于“人工智能”，有两个观点，一是说人类不可能造出比人更聪明的东西；二就是马斯克说的“人工智能很危险，可能会统治人类”。我认为马斯克是正确的，因为人工智能处理事物的逻辑跟人一样，但是它的能力却是人的无穷多倍，而且它还不会犯错、没情绪。

人工智能的诞生，其实就是基于“行为主义”。而对于“心智”的研究，是从弗洛伊德开始，并且一直停留在了弗洛伊德的那个时代。

祛除思想谬误，占领消费者心智是假知识

第二，占领消费者心智，也是一个假知识。我说：“走！我们一起去占领消费者心智吧！”接着，我想问了：“我们去要哪儿占领？”占领消费者心智就不是一个行动，我们所有的工作，永远都要穿透到行动。

纵观定位理论就只有一个行动，那就是让你投入足够的传播资源，但是这也是一个假知识，因为世界上永远没有足够的传播资源。并且“投入足够的传播资源”也不是一个行动，我们再继续穿透，定位说的投入足够的传播资源，最后其实就是“投大广告”。

所以事实上，所谓的“占领消费者心智”根本就不存在，它要你做的，其实就是“投大广告”，而且是一直投下去，投到“占领消费者心智”为止。

投大广告，就意味着巨大的风险。新潮传媒的梁总跟我说他就最喜欢定位理论，因为定位理论说到最后，就得找他们投广告。我说：“你不如用华与华的理论来拉广告客户也可以啊，因为华与华虽然不让客户一下子投这么多钱，但却让大家年年都来投广告，长期主义、持续不断，你干嘛不走我这条道呢？”

通过这样一层层地穿透，我们会发现所谓的“占领消费者心智”，根本就是扯淡，其实我们的生活里，有85%以上的对话都是扯淡。在此我要推荐大家读一本书，就叫做《论扯淡》。作者认为，我们的社会生活中充斥着大量的扯淡，但是却没有一个关于扯淡的理论，于是他就写了这本书，3万多字，但畅销百万册，非常受欢迎。

刺激反射原理，发信号要行动

所有营销传播的理论，都基于心理学的两条主线，就是弗洛伊德的精神分析和巴甫洛夫的刺激反射。巴甫洛夫和弗洛伊德是同时代的人，并且巴甫洛夫十分看不上弗洛伊德的理论，他觉得弗洛伊德的理论没有实验、没有数据、不能检测，而他自己的每一项理论都有实验和数据，比如大家都听说过的经典实验“巴甫洛夫的狗”。

巴甫洛夫的刺激反射原理有三句话。第一，一切都是假的，只有肌肉和腺体的反射是真的。现在有很多企业家得了焦虑症和抑郁症，你可以去看心理医生，但还是吃药来得直接，那个药的本质是调整腺体的分泌，从而缓解抑郁和焦虑的情绪。这也就是从刺激反射原理开始，一路取得了科学的进步。

第二，人的一切行为都是刺激反射行为。大家为什么都在今天来到这里？因为在座的各位都收到了一个刺激信号——华与华说今天有百万创意大奖赛，于是你就做出了相应的行为反射——来到这里看比赛。

第三，刺激信号的能量越强，则反射越大。同样的信息，在不同的媒体上，释放的信号能量也是不一样的。我经常用华与华兄弟的广告举例，华与华兄弟的照片出现在国际机场，那就是策划大师，而且是策划大亨的形象，机场的信息能量是最强的，因为谁都知道机场广告要花很多钱。

但如果我把这个照片贴在电线杆上，大家估计会以为这是江湖游医，是垃圾小广告，电线杆的信号能量就会变得很弱。要是将这张照片贴在我们贵州省遵义市道真县的长途客运站，那看起来就像是通缉令了。

所以，刺激信号的能量不一样，它的行为反射也不一样。华与华做的“爱干净，住汉庭”也是同理，我让他们做的最重要的一招，就是把这六个大字放上了楼顶。同样六个字的刺激信号，只有在楼顶出现的时候，它的能量才是最强的。如果放个小卡片在床头柜，那一定没有消费者会做出行为反射。

到1920年代，美国的约翰·华生提出，心理学应该摒弃意识、意象等太多主观的东西，只研究所观察到的，并且能客观地加以测量的刺激和反应。

今天我们鱼你在一起案例演讲时，提到项目组去鱼你在一起的门店做持续改善，其中有一项改善就是通过调整店面的刺激信号，来激起更强的注意，引发消费者进店和购买的行为反射。至于消费者在 “看到门面、进入门店、发生购买”这些动作之间是怎么想的，我们只能凭常识揣测，就不要再去想那么多了。

在华生之后，斯金纳又提出了一个“强化理论”。即先有信号，再有行为反射，最后还要对行为进行强化。比如我们每年都举办的华与华百万创意大奖赛，当我们把“百万创意大奖赛”的信号发出之后，在座各位做出了“买票观赛”的行为反射。

并且我们现在已经连着举办了十届，明年还要去新加坡金沙酒店举行第十一届，我们定的会场原则就是不求最好，但求最贵。因为最贵地方的刺激信号能量也最强。百万大奖赛每年门票都卖光，今年至少有一百人没买到票。再等后年回来，我们可能就要到一个一千人的场地举行大奖赛，这就是行为被强化了。

再比如，你去一家餐厅吃饭，如果第一次吃就不好吃，你肯定会说：“这个餐厅以后我再也不去了。”但如果你去一家经常光顾的餐厅吃饭，比如西贝，它每次的菜品都很好吃，突然有一天，不仅菜不好吃了，服务员的态度也变差了，那你应该也不会毫不留情地一刀两断，还是会再去吃一两次。

因为你去西贝的行为已经被强化了，所以你只会想：今天这是怎么了？下次再试试吧。第二次再去，果然菜品和服务又变得很好了，那你一定会认为：之前只是一个偶发的事件。要是第二次去还是那么糟糕，你大概率还会再给一次机会，再去看看西贝是不是真的不行了。这就是强化理论的作用。

所以，从巴甫洛夫到华生，再到斯金纳，他们其实都在说，你不要去研究那个不可靠的心智，要去研究刺激信号和行为反射的对应关系。我们现在为什么会有测谎仪？因为只有肌肉和腺体的反射是真的。测谎仪，就是检测人在说话的时候心跳有没有加快，有没有出汗，喘气是不是更粗了。

斯金纳还说，比起心智，神经系统还更可靠一点，因为它可以被观测、记录和实验。比如我们对大脑进行扫描，能发现男性在发生性行为时，被激活的皮层区域仅在右侧半球的小部分，而女性在性行为中，几乎整个大脑都会处于活跃状态。所以男生是来得快去得快，女生是来的慢去的慢。这些例子就能证明，我们对整个神经系统是可以进行研究和测量的，但心智却无法被检测，你永远不知道他内心的真实想法。

到了1940年代，美国的科学家维纳提出了“控制论”。他说刺激反射的回路不仅在人身上有，动物身上有，甚至在植物身上也有，就像含羞草，你碰一下它就卷起来了。他就提出我们能不能把这个刺激反射的回路，从生物体里抽出来，放到机器当中？由此，维纳就提出了“机器学习”和“机器繁殖”的概念，这就是现在人工智能的起点。我们今天所说的“机器繁殖”“机器学习”，实际上都是40年代就存在的理论。

所以我们就看到，从巴甫洛夫的刺激反射，到行为主义、控制论、强化理论、人工智能、大数据、ChatGPT，这整个系列，事实上都是从行为主义开始发展的，人工智能就是行为主义的，没有行为主义就没有人工智能。

行为主义3部曲：信号-行为-强化

如果我们要再往前讲，行为主义实际上是康德先验哲学的问题。什么叫先验哲学？我们人是靠感官接收信息，再处理成经验，最终形成经验秩序的，可以说，我们的知识都是靠经验来的。对此康德就问了：“既然你的知识都是靠经验，靠学习得来的，那你这个把信息处理成经验的能力，又是从哪来的？”这是天生的，是上帝给你的，是先于经验的，这就是先验主义的思想。

其实到现在，也没有人说得清“心智”到底是什么，但是人工智能可以越过“心智”，把“信号”和“行为”这两头的对应关系都模拟了。所以我说，人不一定是神造的，但是人已经造出了神。我讲的这个“神”就是行为主义的神，而我们所有的方法，都是围绕着行为主义的三部曲：信号、行为、强化来展开。

这就是我为什么总是强调，品牌不要轻易做改变，不要总是想着品牌升级，因为一旦改变、升级，就是把好不容易强化的东西又推翻了，还得重新再来一遍，这都是大家在理论认识上还不够清晰的缘故。

心智的真知识：意识、潜意识、集体潜意识

我刚才讲了消费者心智是假知识，占领消费者心智也是假知识。那么“心智”的真知识是什么？是意识、潜意识、集体潜意识。这就是从弗洛伊德，到荣格，到坎贝尔，到卢卡斯的历程了。

弗洛伊德提出了关于无意识精神状态的假设，把意识划分成意识、前意识和潜意识，又把完整的人格分为了本我、自我和超我。举个例子，如果有个人，他老是忍不住要咬指甲，为了控制自己不咬指甲，他就把手放到了裤兜里。那么，当一个人把手放进裤兜，以控制自己不咬指甲的时候，这是谁在控制谁？不想咬指甲的是他，想要咬的也是他，这里面就涉及意识和潜意识，自我、本我和超我的概念。

所以，如果你要去问消费者的心智，你怎么可能知道是他的回答是哪个意识在发挥作用？连他自己都不知道，你又去研究它做什么呢？但是我们可以研究潜意识，其关键是要到集体潜意识中，去找到人类的原初意象和文化原型。

对此，坎贝尔在开创神话学的时候，总结出了“神话原型”，大家应该都看过《英雄的旅程》和《千面英雄》，它的核心观点是：虽然各种族群之间没有联系，但他们的神话都是一样的，所有的英雄故事都有一个固定模板——发现问题、踏上英雄的旅程、得到名师的指点、来到圣殿、打败怪兽、获得金羊毛、拯救世界。

《荷马史诗》《希腊神话》《007》《碟中谍》《星球大战》…所有的故事都是这样一个套路，这跟我们的超级符号都要寻找文化母体是一样的。坎贝尔的老师是荣格，荣格的老师是弗洛伊德，卢卡斯也是读了坎贝尔的《英雄的旅程》和《千面英雄》，才创作了《星球大战》。

所以华与华不是不研究心智，而是将心智的研究落实在华与华方法中，形成了我们之前讲的“超级符号哲学模型”，我们研究的是潜意识。

今天的这个演讲，主要是进行知识打假，刚才我们讲了消费者心智的问题，那么接下来，我们要来看看定位到底是个什么东西。

3

《定位》每个字都是假知识

在中欧商学院上学的时候，有同学曾经请教过我们的战略教授吕鸿德，问定位到底是什么。教授回答说：“定位是竞争战略的一种，适用于产品同质化的情况。”那么，让我们再来看《定位》这本书里是怎么写的，书上说：

产品的同质化和市场竞争的加剧，经营方式已从顾客导向转向了竞争导向，避开竞争对手在顾客心目中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。传播上要有足够多的资源，以将定位植入顾客的心智。

产品同质化是假知识

我认为以上这段话里面的每个字都是谬误，为什么？因为里面有四个假知识。第一，产品同质化是假知识。大家动不动就说产品同质化的时代到来了，可是你的产品真的跟别人同质化了吗？事实上，绝大多数企业的主要矛盾，恰恰是自己的产品在质量上做不到同质化。

比如说中国餐饮业，原先的困境不正是因为中餐做不到标准化吗？大家都在说同质化，可究竟哪类产品同质化？我做咨询公司，我的产品跟别人同质化吗？并没有。

所有竞争都要讲创新，而创新就是熊彼特讲的五个创新：第一，创造一个新产品，比如说苹果手机，或赋予老产品一种新特性，比如说足力健老人鞋，就是给老产品创造了一种新的特性。

华与华实际上也是给咨询产品创造了一种新的特性，我们讲“所有的事都是一件事”，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，现在还要再加上一个“企业文化咨询公司”，这也是在咨询产品上面进行了创新，而不是跟其他咨询公司同质化。

第二，创造一种新的生产方式。比如说我们的客户米村拌饭、鱼你在一起，都是新的生产方式。华与华同样也是，所谓不投标、不比稿，并不是我们公司牛了才这样，这是我特意设计的生产方式，我们是从一开始就不投标、不比稿。

第三，采用一种新的原料，比如说优衣库，现在的服装行业很大程度是面料的竞争。

第四，开辟一个新的市场，比如足力健开辟了“老人鞋”的新市场；海底捞国际化在海外开拓了“四川火锅”的新市场。

第五，创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断，比如滴滴打车就是打破了出租车的垄断，但又建立了新的垄断，还有大众点评、饿了么、抖音都是在打破垄断和建立垄断，这些都是他们的创新。所以，企业经营竞争永远得靠创新，而不是在同产品同质化的情况下，跟他人抢所谓的消费者心智。

总结一下，产品同质化是假知识。一是因为绝大多数企业的主要矛盾，都是自己的产品在质量上做不到同质化。第二，很多行业市场集中度极低，或者根本不存在同质化。第三，市场不是平面的市场份额饼图，而是多空间的。第四，企业的胜出，都是在创新上胜出，五个创新第一条就是产品创新。如果没有创新， 所谓“占领消费者心智”是不成立的。

“顾客导向”转向“竞争导向”是假知识

竞争导向也是假知识，没有一个企业经营是竞争导向的，经营永远都是顾客导向，因为买卖是我们和顾客之间的事。要我说，甚至连顾客导向都不是第一位的，第一位的应该以自我为导向。你认为这件事该怎么做，你能把什么事情做好，你就这样做，并且在这样做的同时，你也选择了你的顾客。所以，我们是先选择了顾客，然后才去服务这些人的。

竞争是一种幻觉，同行是一种假设，就像我经常讲的泡妞论，泡妞的关键在于妞，而不在于情敌。假设我们班上有个班花，10个男生都想追她，你就算把这10个男生都杀了，她也不一定跟你，因为还有其他更多的男生。但她如果愿意跟你，哪怕还有100个男生追她，也对你没有妨碍。

人为什么总会关注竞争者？这是人性的弱点，总是不看谁给他钱和饭碗，反而老盯着谁能抢走他的饭碗。我们在职场上也是一样，假设公司要提拔一个副总裁，有老张和老王两个候选人，最后老板提拔了老张。在这种情况下，落选的老王不敢记恨老板，往往就会恨上自己的竞争对手老张。所以，我们永远都应该是自我导向和顾客导向。

要讲真正的竞争，我们就要说到迈克尔·波特的五力模型。在这个模型中，定位是只关注了中间这个“同行业现有竞争对手”的圈，然而事实上，我们的经营是一个五力模型的综合博弈，除此之外，还有对“下游的议价能力”“对上游的议价能力”“新进入者的威胁”和“替代品的威胁”。如果只研究现有的竞争，哪怕了解彻底，也只研究了20%，还有80%没有被接触。

比如我们的餐饮业，企业当然对顾客有议价能力，因为从来没有顾客站在门口跟我们讨价还价。我们在菜单上定了一个价格，顾客爱吃不吃。但现在，餐饮企业和顾客中间插进了美团、饿了么，下游的议价能力变强了，企业的议价能力也就因此变弱了。这就是现在餐饮企业面临的最大变化，并且这个变化，比其他餐馆给你带来的竞争压力要大多了。

还有餐饮企业三个最大的上游，食材供应商、房东业主、员工，这三个也是最大成本。对这三者的议价能力，同样都涉及到企业的生死。另外就是新进入者的威胁，比如有人见看鱼你在一起的酸菜鱼生意做得挺好，他也要来做酸菜鱼，这就是新进入者。

最后还有替代者，比如，当数码相机出现的时候，胶卷就被替代了。当手机出现的时候，数码相机也就被替代了，这是替代者的威胁。对于竞争，我们要具有这五个方面的思考，才是完整的逻辑，而在此之中，“同行业现有竞争对手的这个竞争”，事实上是最不重要的。

对于迈克尔·波特的五力模型，我经常会拿华与华自己举例，这次百万创意大奖赛，我们一共卖了324张门票，其中1/3是华与华的现有客户买的，另外1/3是其他企业买的，还有1/3是广告公司、咨询公司的同行买的。

对此很多人会问我：“你天天写那么多书，还经常开品牌课、发公众号、做直播，你就不怕华与华的这套全被其他同行学去了，之后对你产生什么影响吗？”但对我而言，这些根本就不是竞争，同行学得越多，我就越高兴，这跟DVD和VCD用谁的制式一样，以后大家都用我的制式，那我的市场就成为最大的了。

事实上，真正对我威胁最大的，应该是我们的华与华合伙人。我们公司的合伙人，很有可能明天就出去自己开一个公司，成为五力模型当中的“新进入者”。所以，我最关键的不是要对付其他咨询公司，而是要去对付我们的合伙人。

怎么做？我是用定价来解决这个问题的。首先，我不会收客户太多的钱。其次，我要给合伙人分很多的钱。如此，由于我收客户的钱并不多，合伙人出去想降价跟我竞争，这对客户的吸引力并不大。并且，由于合伙人已经挣了好多钱了，他们自己出去干的动力就也不大。这样一来，客户和合伙人就都不会“叛变”，“新进入者”给我带来的威胁也就化解了。

另外，有很多餐饮企业想开一万家门店。要做万店，首先要考虑的，是我的食材以后绝对不能受上游的控制。因为有很多上游供应商，并不是说你采购越多，就越便宜，而是当你买到一定量的时候，他就开始卡你脖子，成了你的“原料供应恐怖分子”了。这样的威胁，当然也在我们的五力模型当中。

所以，竞争导向是完全是一个错误，“现有竞争”在我们的整个经营当中是最不重要的，你老盯着他，是因为这是你的人性的弱点。

必须成为第一，才能占领消费者心智是假知识

第三个，必须成为第一，才能占领消费者心智，这是定位最大的假知识。对此《定位》是这样说的：第一个登上月球的是阿姆斯特朗，但是第二个登上月球的人，大家都不知道。全世界卖的最多的书是《圣经》，但是销量第二的书，大家也都不知道。所以，我们必须要成为第一，才能占领消费者心智。

对此，我只问一个问题：第一个生产可乐的是可口可乐，那么第二个生产可乐的是谁？大家应该都知道，是百事可乐。那么，可口可乐和百事可乐哪个卖得多？市场数据是百事可乐。

第一个生产智能手机的是谁？有人说是苹果，但是我们查资料说是IBM，我们假定它是苹果，毕竟它是第一个做成的嘛。那你们知道第二个是谁吗？你是不是还能说出一大堆？三星、华为、小米、OPPO等等。第一个生产汽车的是奔驰，那你是不是还知道大众、丰田、宝马、福特等等。这样的例子太多了，谁说你只记得第一，不记得第二？

所以，为什么必须成为第一？做第二也可以啊。黑格尔说“微言大义和打比方带来的不是真正的思想，而恰恰是思想软弱和不成熟的表现。”要我说，“打比方”就是思想的陷阱，因为只要我再换一个比方，你的论点就站不住了。

足够的传播资源是假知识

第四个，足够的传播资源也是假知识。首先，这世上没有绝对足够的传播资源，这里所说的“足够的资源”，就相当于我去澳门赌钱，每输一次我都double、all in，再输就再double、all in，这样的话，只要我能赢一回，就翻本了，长此以往，就能把澳门所有的赌场都搞破产。但是问题在于，我压根没有那么多的钱。足够的传播资源，以及大家经常说的“饱和攻击”都是不存在的。

饱和攻击的说法，是根据“范弗里特弹药量”而来的。在朝鲜战争中，9天发射了36万发炮弹的指挥官范弗里特，提出了“唯火力制胜论”，他坚信，只要不计成本地投入弹药，中朝军队就一定会被这么猛烈的火力击败，美军就能取得胜利。

我不知道为什么大家会用这个例子来论证“饱和攻击”说法的成立，这个例子极不合适。首先，当时美军是在跟我们中国的志愿军打仗。其次，美军最终也并没有获得这场战争的胜利，因为弹药还是不够，美军没有赢，只有卖弹药的军火商赢了。所以，足够的传播资源是不存在的。

由此我们看到，产品同质化不存在，竞争导向不存在，占领消费者心智也不存在，人们只记得第一不存在，投入足够的传播资源也不存在。五条主要观点，都是假知识，那么，定位难道还存在吗？

一个理论，它的立论根本居然没有一项是是对的，一个如此错误的理论究竟为什么能得到如此多的追捧？华与华说，一切问题都是哲学问题。一个错误的理论，却得到如此多的追捧，这背后的哲学，就是英国哲学家培根说的：人类理解力的共性缺陷。

人类理解力的共性缺陷

对于“人类理解力的共性缺陷”，培根提出过六点解释。第一，人们倾向于设想世界的秩序和规则，且总有一种把“规律”过分简化的冲动。所以这种理论就是傻瓜理论，所有的傻瓜都会信，因为大家都很难理解复杂的东西，都想把它简化。《定位》后来有一句很流行的话是：定位理论一学就会，一用就错。这是因为它本来就是错的。

第二，大众总是先入为主，一旦认可，就会想方设法加以证明，对反例视而不见。第三点很关键，就是人们很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。因为定位理论说要成为第一，要占领消费者心智，这些都是正面的东西，大家就很容易受到激发。但一旦讲负面的，他们就很难接受。我们现在有一个词叫“负增长”，用这个词来替代“经济不好”，这说得就好像负增长也是增长的一种，这样表达就能让大家舒服了一样。

第四，人们容易被突然看到，并引发想象力的一些事物所牵动；第五，人们容易刨根问底，钻牛角尖；第六，理解力容易被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过是因为他希望那是真的。所以，不解决认识论和方法论，人就不能建立辨识能力，这些都是人性的缺陷。

同时，培根还提出了“四假象说”，分别为：种族假象、洞穴假象、市场假象和剧场假象。种族假象是一种集体假象，人性的缺陷、人对外部事物的感知，是主观的、自我的标准。洞穴假象是个体差别造成的缺陷。

市场假象，这个词用得不太好，我把它改成了“词语假象”。它指的是在语言交往中产生误解，人们以讹传讹，都按自己的意愿去理解信息。比如“定位”这个词，特劳特的定位，和迈克尔·波特的定位完全不是一个意思，但是他们都共用这个词，这就是词语给你造成的假象。

剧场假象，各种哲学理论，实际上都是一个剧场。我今天给大家讲华与华理论，你就在华与华的剧场，按华与华的剧本走了。换到别的剧场，你就按别的剧本，听别的理论走了。但这些剧场它是有真有假的，并不是所有的理论都是真实可靠的，这就叫剧场假象。

对于“剧场假象”的问题，王阳明也过类似的观点，他说“世之学者如入百戏之场，欢谑跳踉、骋奇斗巧、献笑争妍者，四面而竞出，前瞻后盼，应接不遑，而耳目眩瞀，精神恍惑，日夜遨游淹息其间，如病狂丧心之人。”所以，他管这叫“拔本塞源”，把本拔掉了，把源头也这个堵住了。

我们总结下这四大的弱点，第一是“简化心理”，不愿意，也没有能力去研究真正的理论；第二是“侥幸心理”，一厢情愿地相信自己能赢；第三是“赌徒心理”，在已经下注的地方继续下注，老想着翻本；第四是“为虎作伥”，自己明明已经吃了大亏，但是不愿意让别人知道自己失败了，就算问他，他都说挺好，其他人不明所以，就一个接一个，继续往坑里跳。

所以，真理往往是消极的，而谬误都是积极的。这就是我一直跟大家讲的，我们要有消极的智慧。并且我在这里，也要跟大家说一句话：忘掉消费者的心智，关注一下自己的心智吧！

4

华与华品牌三大理论

最后一部分，我要给大家分享的是华与华品牌三大理论。这部分的内容还是要从康德开始讲起，康德在《纯粹理性批判》这本书中说：“我要构建批判哲学的大厦，当大厦建立起来的时候，在这个大厦之内，没有一件和批判哲学无关；在这个大厦之外，也没有一件和批判哲学有关的。”

同时康德还提出，要建立一门学问有三个条件：一是每个概念都要有清晰的定义；二是依靠严密的逻辑来推进；三是不能有任何大胆的跳跃。简单来说，就是不能打比方，也不能微言大义，全部都要是严密的推理。

以此为标准，华与华也建立了自己的品牌理论。并且我也要说：在华与华的品牌三角形理论之外，没有一件事和品牌有关；在这个三角形之内，也没有一件和品牌无关。这跟康德哲学的标准是一样的。

“品牌”错误定义的起源和品牌的目的

理论中的每个概念都要有清晰的定义，因此我们首先就要来定义什么是品牌。之前在全世界范围内都还没有解决品牌理论问题，是华与华第一个解决了品牌理论问题。

为什么全世界都做了100年的品牌了，品牌理论却还是没被解决？这是因为大家一开始对品牌的定义就错了。美国市场营销协会在《营销术语词典》中，对“品牌”进行了定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。

在这里，它定义了品牌的目的是和其他的产品、服务相区别，这个定义就是错误的根源。罪魁祸首的名字叫“英语”，这是一个语言的错误。品牌“Brand”这个词语源出于古挪威文“Brandr”，意为“烧灼、烙印”。最初来源于人们用烧红的烙铁给自己的家畜和财产烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。

所以，整个之前的品牌理论其实都是围绕和别人相区隔而发展起来的，很多企业设计的“VIS”身份识别系统，也是为了和别人相区隔。但是我要问大家，品牌的目的究竟是不是为了跟别人相区隔？并不是，品牌的目的只有一个，那就是“销售”。

我今天老讲“穿透”这个词，刚才我们讲的是“穿透到行动”，在这里我们要“穿透到最终目的”，做品牌的最终目的就是促发购买。如果品牌还有第二个目的，华与华认为就是“让消费者替我播传”，这就是我们找顾客要的两个效益：第一，买我产品；第二，传我美名。 “传我美名”的目的还是为了更多的销售。因此，品牌一定不是为了区隔而存在的。

第二个关键，是这套对品牌的定义，说品牌是用以区隔产品和服务的东西，也就是说，他们把品牌看成了产品和服务之外的东西，跟产品不是一体的。

第三，就是凯文·凯勒说的，品牌方力量存在于消费者心中。我刚才已经讲了，心智是不可靠的，你说消费者心里装着品牌，你看见了吗？你看不见，所以品牌不在消费者的心里。至于它究竟在哪里，我们一会儿再来讲。

在上午点评参赛案例的时候，我说品牌、营销的这些学问，都属于末端的应用学科，这些学科是不可靠的，你一定要到基础学科中寻找它们的基础。我在中欧上学的时候，在管理经济学朱天教授的课上学到了很多，他认为品牌是企业创造了重复博弈，给消费者惩罚自己的机会。

经济学用博弈论来讲品牌，你在旅游区买东西，为什么经常会挨宰？因为那里做的都是一次博弈，反正不指望你下次再来了。而你在社区店消费就不容易挨宰，因为大家互相都认识，店家也希望你下次再来。

所以，这次百万大奖赛牛大吉的案例，说吴老板做牛肉饭和牛肉面，都用同一个品牌，就是觉得一旦消费者认可你的牛肉饭不错，他也就会认可你的牛肉面。这也就是符合了经济学的原理。

于是，我在这项理论的基础上，提出了“品牌有效机制”，即品牌的存在，就是为了让顾客能惩罚企业。我企业做得不好，你消费者可以罚我，并且如果企业在出问题的时候接受了处罚，则品牌有效；反之，如果你删帖、逃避、赖账，则品牌失灵。我说 “危机公关”其实只用四个字就说完了，就是“错了就认”，超出这四个字的，就都是小人视野，是不正常的工作。

既然接受惩罚，品牌就有效。那么，企业实际上也可以通过“主动加大对自己惩罚”的方式，来建立品牌。比如西贝莜面村，我们要打“闭着眼睛点，道道都好吃”这句话，但万一消费者就是说不好吃怎么办？那就不好吃不要钱。当我们推出这句话语之后，我就经常在网上看到顾客写的帖子，有人说今天在西贝吃饭觉得一道菜咸了，吃完跟服务员说了之后，对方马上就把菜撤走，说这道菜不要钱。而且服务员看到他们桌上有一道菜没怎么动，也会立马把它抢走退掉了，弄得顾客都不好意思。

西贝的服务员为什么抢着退菜？有一部分原因是因为西贝定了退菜指标，同时也是通过末位淘汰制，加大对企业自身的惩罚，赢得顾客信任的方法，也是因此，西贝强化了“闭着眼睛点，道道都好吃”的承诺。

朱天教授还说：“广告是企业为了应对信息不对称，给顾客发送的信号，且这信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”为什么华与华都打最贵的广告？因为只有你花了钱，下了注，别人才会跟你的注，这是经济学和博弈论的视角。

当我们要给品牌下定义的时候，我们首先要问品牌的目的是什么。亚里士多德说任何事物的第一性概念都是目的性的概念，第二性概念是必然性的概念。目的性概念，就是我的目的是什么；必然性概念，就是我要怎么做才能必然实现这个目的。

而叔本华，则把目的分成了“内在的目的”和“外在的目的”，也就是说，除了你自己的内在的目的之外，你还要满足外在的目的。比如说，青草的意志是生长，但是上帝创造它的目的也是给羊提供食物；羊当然要享受快乐大草原，但是它还有一个外在目的，就是作为狮子、老虎的食物。

我们人类也是一样，员工到了公司，都想要升职加薪，过上丰富的人生，但是他也得满足公司的目的，为公司创造价值。那公司更是了，公司想要成功，对外要满足社会的目的，对内要满足员工的目的。这就是目的的哲学。

回到品牌，品牌的外在目的就是前面说的社会监督原理，品牌的存在实际上就是为了方便顾客监督我们，建立品牌就是要接受顾客的监督，而且不要怕舆情，怕出事，如果你真有错，承认道歉就是了，如果没什么大错，人家闹一闹也挺好，有助于我们保持反省和自我监督。

品牌内在的目的，就是要让人买我的产品。要买的人多，还要一次买更多；要重复地购买，且重复买的频次要高；要愿意多花钱买，而且不仅自己买，还要推荐别人买。不管我卖什么，顾客都买，而且一直买，终身买，临终留下遗嘱，嘱咐子子孙孙接着买。关键的是，品牌偶尔出点差错，顾客也能原谅，照买不误。大家想，这些是不是都是品牌可以做到的？浓缩为两大目的，就是“买我产品，传我美名”，将这两个目的合并，就还是“买我产品”。

华与华品牌三角形理论：产品、话语、符号

中欧的吕鸿德教授对“定义”这件事，提出过两个定义，一个是概念性的定义，一个是操作性的定义。概念性的定义讲的是事物的概念，操作性的定义就是我们应该怎么来实施。

对于品牌，我刚才已经否定了“识别区隔”的定义，而我认可的“品牌”的定义，源自于新华字典，字典上说：品牌是产品的牌子，有时特指著名产品的牌子。我在此基础上，将“品牌”的概念性定义确定为：产品和它的牌子，特指著名产品的牌子。

对于“品牌”的操作性定义，我提出了华与华“品牌三角形”，我把它称为符号学的定义。品牌，是一个品、一个牌，是产品和它的牌子，也是“产品、话语和符号”的三位一体。是一个本体，三个位格，话语创造产品，符号创造感知，或者说企业家以话语创造产品，消费者通过符号感知，产品、话语和符号三者密不可分，同时诞生，同步进化。

而品牌管理，就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统，这就是华与华的“所有的事都是一件事”，这是一个哲学问题。

例如，现在我手里拿着一个产品，这个产品是匡迪保温杯，那么这个产品和“匡迪保温杯”这个名字能不能分开？我换一个哲学问题，比如我说“太阳”，它所指的就是天上的太阳，那么“太阳”这个词语和“太阳”这个物质能不能分开？有人说能分开，分成 “太阳”这个词语和“太阳”这个东西。但是当你在说“太阳”这个东西的时候，还是得把“太阳”这个词语说出来，这就是一个基本的哲学问题，叫做“词与物是不可分”。

我手里的匡迪保温杯长成这个样子，这是它的符号、感官系统。这个词和这个杯是不能分开的，这就是我说的“产品、话语和符号”的三位一体。三位一体，这是我借用了基督教的词。首先，从哲学层面来讲，产品就是物质，话语“匡迪保温杯，明天还烫嘴”是意识，“烫嘴哥”的符号是运用人的潜意识。物质决定意识，意识对物质有能动作用，在这个三角形里面，我们也浓缩了物质意识和潜意识。

在这三条边里，哪一项是第一条？第一条是话语。就像《创世纪》中说的，神说要有光，于是就有了光。对于品牌而言，比如喜多多，最初也是因为许总说：“我们要做一款甜汤产品，就叫喜多多。”是因为企业家先说话了，并且这话语变成了行动，才有了这个产品，然后我们又给它设计包装、设计图像，最后变成了符号。而消费者则通过符号，来感知这款甜汤，从而促使了消费者的购买行动。所以，这个品牌三角形，也是企业家、顾客和产品的三角形。

为什么我说这个定义是符号学的定义呢？这就要说到符号学创立者皮尔斯的符号学三角形。符号学三角形由“符号、对象和解释项”构成。比如说“太阳”这个符号，它的对象就是天上的太阳，而关于太阳的一切，就是它的解释项。由此看来，我们每个企业、每个品牌也都是一个三角形。我们说有一个符号叫“鸭鸭”，那鸭鸭的对象，就是鸭鸭羽绒服这个企业、这个品牌。而关于鸭鸭的一切，就是它的解释项。

我说企业家是造物主，用词语造物，用符号来吸引顾客。而在话语体系中，不仅有大家通常说的广告层面的话语，还有事业理论、产品科学、品牌文化、企业文化和企业故事…我们把关于品牌的一切言说，都统统纳入了品牌话语体系的范畴。也就是说，我们把品牌的概念放大了，不是只有一个定位、一种调性，而是指整个企业的精神财富。

在品牌话语中，其中之一叫“企业故事”，为什么我没有叫它“品牌故事”？因为“品牌故事”往往是编的，但是“企业故事”是真的，真的东西才有价值。就比如我们讲鸭鸭的时候，说鸭鸭羽绒服曾被送给戈尔巴乔夫，飞进克里姆林宫，这就是它品牌的一部分。张瑞敏砸冰箱，也是海尔品牌中很重要的故事。

在华与华看来，企业内部是经营，而企业外部一切为大众所知、所谈说的都是品牌。所以我提倡说企业的品牌部、市场部应该成为上层建筑、顶级部门，而不是像很多公司那样，把品牌部搞成秀才部门，整天想些品牌联名之类的活动，那就把这个部门搞得太low了。一定要把品牌部的位置提上去，你才能理解话语体系的道理。

海德格尔说：“词语不仅说事，而且做事。”就如同乔布斯说，要做个触摸屏的手机，于是有了苹果手机。贾国龙说，要做西贝莜面村，于是就有了现在的这个品牌。所以，品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物。

以西贝的品牌三角形为例。它的话语体系，首先是事业理论，就是你做什么事，用什么理论来解决这个问题，你解决方案是什么。我觉得西贝提出了一个特别强的事业理论，叫“好吃、吃好、吃得住”。莆田餐厅的事业理论是“三分靠厨师，七分靠食材”，强调的是食材的新鲜。

西贝强调什么？靠什么来支撑“好吃”？靠闭着眼睛点，道道都好吃，不好吃不要钱，而且像之前说的，一旦不好吃，服务员还要抢着给你退菜。什么叫“吃好”？吃的氛围好、环境好。什么叫“吃得住”？就是天天吃也不腻，就好像我们的学校食堂，不好吃，但是吃得住，一天吃三顿，吃个四年都没问题。

接着我们再说一说符号系统。依旧用西贝举例，西贝的符号系统从“I love 莜”开始，到它的红格子桌布、围兜，还有我们今年根据西贝儿童餐，新增加的西贝爱心小厨菜单，这样形成了一整套的产品结构、话语体系和符号系统。

品牌三角形是一个成功品牌管理的成果，在和华与华合作的第一年，我们会为客户搭建出基本的品牌三角形，并且在之后的每一年对它进行管理，不断地回到品牌三角形，看我们的产品结构、话语体系、符号系统有什么变化。没有一件事和品牌有关的事在品牌三角形理论之外，三角形之内，也没有第四样另外的工作。

华与华品牌资产理论

讲完了品牌的定义和品牌三角形理论。接下来，我要讲的是品牌资产理论。我认为，华与华也是第一个解决了品牌资产问题的企业。我们曾经研究了过去六百多种品牌资产理论，类似“品牌联想、品牌支持”的理论被说了一大堆，但却几乎没人知道怎么用。所以我们提出了一个问题：品牌存在于哪里？

事实上，刚才我已经剧透了这个答案了。品牌不是活在消费者的心中，而是活在大众嘴上。因为品牌是个谈说，大众在说的时候，就是在替我们播传。人们嘴上说什么，是可以被录音的，被记录的。但他心里想什么，就只能被分析，而且分析了之后，也不知道那究竟是不是对的，所以他心里的念头是不可靠的，而他嘴上自发说出来的话却是可以被研究的。

所以，华与华对“品牌资产”就下了一个语言哲学的定义：品牌资产是能给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时说的原话。它能够给企业带来两个效益，就是我们刚才说的“买我产品，传我美名”。而形成品牌资产的大众口语报道，就是品牌言说，是供大众识别、记忆、谈说的词语、符号、话语故事。

值得一提的是，我们这里强调的是大众，不是消费者，更不是某个目标消费者。因为“目标消费者”也是个有严重缺陷的错误观念。大家要做什么事之前，往往先画目标消费者画像，好像只要把目标消费者画像画清楚了，就知道该怎么跟他们沟通了。

但事实上，“目标消费者画像”这件事根本就不存在、不成立。拿华与华来说，我们每个客户都不一样，每一个企业遇到的问题，我们需要解决的课题，都是不同的。你也会有好多不同的客户，而不单单是某一类。

然而，当你说“目标消费者”这个词的时候，你是把某个人假定为了你潜在的买家，先锁定他是目标消费者，然后逐步推销，让他消费。但是我在传播的时候，并没有把谁假定为潜在的买家，我是把每个人都假定为我的媒体，要发动他去替我传播。由此，我的整个的方法论就全然不同了。

世界就是言说，语言是存在之家，词语破碎处，无物可存在。并且这些语言它必须是口语，因为口语里面才有情感表达、信号和二者之间的结合。比如我们说“匡迪保温杯，明天还烫嘴”。这里面有情感、有信号、有情绪，全都在一起了。但是如果说“匡迪保温杯，保温24小时”，它就没有情感，没有情绪，没有作用。

创作广告语就不能用书面语，要用口语。语言是有高低贵贱的，首先语音高于文字，语音为贵，文字为贱。第二，口语高于书面语，口语为贵，书面语为贱。因为书面文字如果要发挥作用，也需要转换成语音，才能成为语言。对此我经常举的例子是，我们读书的时候，是不是都在脑海中默念出声，才能进行阅读书？所以，一定不能用书面语。

我还经常以厨邦为例，它原来的话语叫“金品质，味生活”，但这句话，我甚至觉得它连书面语都算不上，因为即使在书上也没有这样的语言，它变成了一种广告新话。既不是口语，也不是书面语，就完全失去了沟通的功能。而如果改成“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就一下子给厨邦品牌插上了腾飞的翅膀。所以我们品牌资产的工作就是寻找原话、创造原话。

让我们再看看西贝在这些年中积累的品牌资产：I love 莜、闭着眼睛点 道道都好吃、25分钟上齐一桌菜、红格子桌布、亲嘴节、家有宝贝 就吃西贝、那达慕美食节，然后到西贝儿童识字菜单、儿童美食节，是不是创造了一个又一个属于西贝的品牌言说？

所以到最后，我就可以用一张纸写完大家是怎样谈论我，或者我希望大家怎样谈论我的，那么当我们这样去做的时候，就会发现所有的工作其实都非常简单。比如盘点华与华的品牌资产，首先大家得知道品牌名“华与华”，然后是哥俩，其次是机场广告、华与华方法和超级符号、华杉讲透系列书籍、百万创业大奖赛、超级符号品牌课…

于我而言，我希望华与华明年去新加坡，能做到品牌出海，新增海外客户，所以给华与华的品牌资产目标中增加了一句“BUILD YOUR BRAND IN CHINA, JUST LOOK FOR HUA & HUA!”并且，为了和客户长期合作，让大家多留在这里，我又出了一个“华与华品牌五年计划”和“不要订单制，要订阅制咨询服务”，作为新增的品牌资产目标，让大家去讨论，这些都是在制造元素。品牌资产，就是不断地制造元素。

今年我最重要的任务也就是制造“华与华品牌五年计划”和“订阅制咨询服务”的元素。而要解决这个问题，我就得想办法放个大招。所以在今年的9月19日，趁着西贝华与华合作10周年，我把在座的各位客户都请去参加了庆典活动。

西贝是第四个跟华与华连续合作超10年的客户，只不过前三个企业没那么网红，西贝是网红，我也是网红，所以这个活动的号召力就足够大了。于是，我们在当天举办了一场盛大的活动，并且在活动中，我不仅强调了 “华与华品牌五年计划”和“订阅制咨询服务”的品牌资产，还创建了一个新的品牌资产，就是华与华的超级符号艺术工作室。

这笼玉石莜面是华杉的弟亲手雕琢的，在西贝华与华合作十周年庆典上，贾总收到这份礼物之后眼泪几乎夺眶而出，这就是我说的刺激信号的能量越强，则反射越大。不知道今天大家看到制作视频，是不是也受到刺激了？我们用和田玉完全复刻了一笼莜面，一个个莜面卷都是可以拿出来、插回去的。

今天在百万大奖赛上，大家已经见识了华与华的超级符号艺术、插画艺术、印刷工艺，但我觉得华与华超级符号艺术工作室如果再发展下去，其价值应该要相当于10个华与华。

通过以上的例子，大家会发现，当我们这样去梳理自己的品牌资产，并且以积累资产为目的，不断新增品牌资产目标、设计活动时，我们的工作是那样的少，而又那样的有效。

华与华品牌文化理论

最后，我要来讲讲华与华的品牌文化理论。大家总讲品牌文化，那么什么叫“文化“？《现代汉语词典》里写：文化，是人类社会历史实践中，所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。

我把每个行业里面的品牌都分为两种，一种是有文化的，一种是没文化的。比如在茶饮这个行业，蜜雪冰城代表了一种文化，喜茶代表了一种文化，而其它的品牌的文化形象就比较模糊了。在餐饮行业，海底捞代表的一个文化，西贝代表的文化，以及莆田餐厅代表的文化，也是各不相同的。

每个品牌都是物质财富和精神财富的集合，华与华是，如水坚果是，苹果也是。品牌文化是品牌为社会创造的精神财富，那么究竟有哪些精神财富呢？我觉得有三大精神财富，第一是情绪财富，第二是人生财富，第三是知识财富。

情绪财富是品牌的第一财富，情绪财富就是创造愉悦，愉悦是说服的捷径，我们要努力为顾客创造愉悦的情绪。“匡迪保温杯 明天还烫嘴” “你爱我我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”“吃喜多多 喜事多多”…华与华创意的每一句话语，都是为了给顾客创造愉悦的情绪财富，传播就是要愉悦至上。

第二是人生财富，就是要能融入人的生活，成为他生命的一部分。比如西贝的亲嘴打折节，它就是融入了人的生活，好多人在情人节借用西贝打折的名头亲嘴，这个活动也夺走了很多人的初吻。

之前也提到，今年西贝的儿童识字菜单，也是我的一个得意之作，这也是一种人生财富，让小朋友把他人生中第一次自己点菜的记忆留在了西贝。并且这个“识字菜单”的创意也是运用了“识字书”和“菜单”的文化母体，小朋友不仅可以点菜，还可以在用餐后把菜单拿走。这也就是将西贝这个品牌，融入了孩子的生活了。

第三是知识财富，企业的最高境界还是得经营知识和创造知识。比如，西贝莜面村的莜面如果要再上一个台阶，就还普及“健康抓关键 主食吃莜面”的健康知识。西贝儿童餐，也是一整套儿童饮食的知识体系。

而就华与华来说，在这个学术方面，我今天讲的全都是对大家有用的这个知识，我认为这是我们之间最根本的连接。所以华与华文库一直笔耕不缀，每年不断出版新书，也都是为了创造知识财富，形成华与华方法的体系，为人类在这个领域的总智慧添砖加瓦。

情绪财富能感化，人生财富能融化，知识财富能教化。当你能够教化天下的时候，就是孟子说的“大而化之之谓圣”，能够“参赞天地之化育”，实现天、地、人三合一，这就是“厚德载物”。

所以，在今天汇报的最后，我将横渠四句改成了“华板四句”，明确自己的志向：

为自己立心；

为员工立命；

为全球往圣继绝学；

为华与华客户开太平！